Die Konversionsrate eines Onlineshops gibt an, wie viele Besucher tatsächlich einen Kauf abschließen, statt die Seite ohne Bestellung wieder zu verlassen. Nach Erhebungen des Baymard Institute liegt die durchschnittliche Abbruchrate im Warenkorb bei rund 70 Prozent. Sieben von zehn Kunden legen also Artikel in den Warenkorb, kaufen sie aber nicht. Wer diese Rate senkt, muss nicht mehr Besucher gewinnen, sondern die vorhandenen besser durch den Kaufprozess führen. Die folgenden Punkte wirken dabei nachweislich, mit Zahlen aus unabhängigen Studien.
Warum jede Sekunde Ladezeit Umsatz kostet
Eine gemeinsame Analyse von Google und dem Beratungsunternehmen Deloitte zeigt: Schon 0,1 Sekunden schnellere Ladezeit steigern den Umsatz im Einzelhandel um 8,4 Prozent. Umgekehrt wächst laut Google die Absprungrate einer mobilen Seite um 32 Prozent, wenn die Ladezeit von einer auf drei Sekunden steigt. Bei fünf Sekunden und mehr springen laut derselben Untersuchung neun von zehn mobilen Besuchern ab, bevor die Seite überhaupt fertig geladen ist. Zwei Stellschrauben liefern dabei den größten Effekt: komprimierte Bilddateien im WebP- oder AVIF-Format statt unbearbeiteter JPEGs, dazu ein Content Delivery Network, das Inhalte von Servern in der Nähe des jeweiligen Besuchers ausliefert.
Produktfotos und -texte, die eine Kaufentscheidung tatsächlich stützen
Ein Kunde kann ein Produkt vor dem Kauf weder anfassen noch anprobieren. Fotos aus mehreren Blickwinkeln, eine Zoom-Funktion für Materialdetails und ein kurzes Video, das das Produkt in Gebrauch zeigt, ersetzen zumindest teilweise diesen fehlenden Sinneseindruck. Die Beschreibung darunter sollte konkrete Fragen beantworten: Welche Maße, welches Material, welche Pflegehinweise, für welchen Einsatzzweck. Ein Kleidungsstück, das nur mit dem Hinweis auf "hochwertige Qualität" beschrieben wird, verkauft schlechter als eines, dessen Beschreibung Stoffanteil, Passform und Waschtemperatur nennt, weil die genauere Beschreibung die Rücksendequote senkt und damit auch die Retourenkosten.
Der Checkout ist die Stelle mit den meisten Kaufabbrüchen
Von allen Schritten im Bestellprozess bricht der Checkout die meisten Käufe ab. Nach Angaben des Baymard Institute nennen Kunden dabei am häufigsten zwei Gründe: unerwartete Zusatzkosten, die erst auf der letzten Seite auftauchen, etwa Versandkosten oder Gebühren, und den Zwang, vor dem Kauf ein Kundenkonto anzulegen. Beides lässt sich beheben, ohne das Geschäftsmodell zu ändern. Versandkosten gehören auf die Produktseite oder spätestens in den Warenkorb, nicht erst auf die Bezahlseite. Und neben der Registrierung gehört immer eine Gastbestellung als gleichwertige Option, weil nicht jeder Kunde für einen einmaligen Kauf ein neues Passwort anlegen will.
Zahlungsarten, die Kunden bereits kennen und denen sie vertrauen
Verschlüsselung per TLS ist die Grundlage jeder Kaufabwicklung, aber sie allein überzeugt niemanden mehr, weil sie stillschweigend vorausgesetzt wird. Entscheidend ist, ob der Shop die Zahlungsarten anbietet, die Kunden aus anderen Shops bereits gewohnt sind: Kreditkarte, PayPal, in Deutschland zusätzlich Kauf auf Rechnung über Anbieter wie Klarna. Fehlt die bevorzugte Zahlungsart eines Kunden komplett, bricht er den Kauf eher ab, als eine ihm unbekannte Alternative zu wählen.
Bewertungen schaffen Vertrauen, wenn sie überprüfbar sind
Kundenbewertungen wirken, weil sie von jemandem stammen, der kein finanzielles Interesse am Verkauf hat. Damit das Vertrauen trägt, müssen Bewertungen erkennbar von echten Käufern stammen. Ein Hinweis wie "verifizierter Kauf" neben der Bewertung macht das sichtbar. Ein Shop, der ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen zeigt, wirkt dagegen unglaubwürdig. Reale Produkte haben auch mal eine Drei- oder Vier-Sterne-Bewertung mit einer nachvollziehbaren Begründung, und genau das macht die übrigen Bewertungen erst glaubhaft.
Mobile Kunden brechen häufiger ab als Desktop-Kunden
Der Baymard-Wert von 70 Prozent ist ein Durchschnitt. Aufgeschlüsselt nach Gerät liegt die Abbruchrate auf dem Smartphone bei rund 80 Prozent, auf dem Desktop bei rund 66 Prozent. Der Unterschied liegt vor allem an der Eingabe: Adress- und Zahlungsdaten auf einer kleinen Tastatur einzutippen, dauert länger und ist fehleranfälliger als am Computer. Autofill-Unterstützung im Formular, große Tippflächen für Finger statt Mauszeiger und ein Checkout mit möglichst wenigen Formularfeldern gleichen diesen Nachteil zumindest teilweise aus.
Passende Zusatzangebote statt wahlloser Zusatzverkäufe
Cross-Selling funktioniert, wenn das Zusatzprodukt zum bereits gewählten Artikel passt: Batterien zum batteriebetriebenen Spielzeug, ein passendes Etui zum Tablet. Wahllos eingeblendete Zusatzartikel wirken dagegen wie ein Ablenkungsmanöver kurz vor dem Kaufabschluss und schrecken eher ab. Amazons Funktion "Häufig zusammen gekauft" zeigt das Prinzip: Sie beruht auf tatsächlichem Kaufverhalten anderer Kunden, nicht auf einer beliebigen Produktauswahl des Shops.
Keine der genannten Maßnahmen wirkt für sich allein am stärksten. Ein Shop mit schneller Ladezeit, aber einem Checkout, der eine Kontoerstellung erzwingt, verliert die gewonnenen Besucher trotzdem an der Kasse. Google Analytics oder vergleichbare Tools zeigen, an welcher Stelle im Bestellprozess die meisten Kunden tatsächlich abspringen. Genau dort sollte eine Optimierung zuerst ansetzen.
Häufig gestellte Fragen
Wie stark wirkt sich Ladezeit auf den Umsatz eines Onlineshops aus?
Nach einer gemeinsamen Analyse von Google und Deloitte steigert schon eine um 0,1 Sekunden schnellere Ladezeit den Umsatz im Einzelhandel um 8,4 Prozent. Steigt die Ladezeit einer mobilen Seite dagegen von einer auf drei Sekunden, wächst laut Google die Absprungrate um 32 Prozent, bei fünf Sekunden und mehr springen neun von zehn mobilen Besuchern ab, bevor die Seite fertig geladen ist.
Welche zwei Gründe nennen Kunden am häufigsten für einen Kaufabbruch im Checkout?
Laut Erhebungen des Baymard Institute sind das unerwartete Zusatzkosten, die erst auf der letzten Seite auftauchen, etwa Versandkosten oder Gebühren, und der Zwang, vor dem Kauf ein Kundenkonto anzulegen. Beide Probleme lassen sich beheben, indem Versandkosten schon auf der Produktseite oder im Warenkorb erscheinen und eine Gastbestellung als gleichwertige Option neben der Registrierung steht.
Warum brechen mobile Kunden den Kauf häufiger ab als Desktop-Kunden?
Die Abbruchrate liegt auf dem Smartphone bei rund 80 Prozent, auf dem Desktop bei rund 66 Prozent. Der Unterschied liegt vor allem an der Eingabe, weil Adress- und Zahlungsdaten auf einer kleinen Tastatur einzutippen länger dauert und fehleranfälliger ist als am Computer. Autofill-Unterstützung, große Tippflächen für Finger und ein Checkout mit möglichst wenigen Formularfeldern gleichen diesen Nachteil teilweise aus.
Wie lassen sich Kundenbewertungen glaubwürdig gestalten?
Bewertungen wirken nur, wenn sie erkennbar von echten Käufern stammen. Ein Hinweis, der den Kauf als verifiziert kennzeichnet, macht das sichtbar, während ein Shop, der ausschließlich Fünf-Sterne-Bewertungen zeigt, eher unglaubwürdig wirkt. Reale Produkte haben auch mal eine Drei- oder Vier-Sterne-Bewertung mit einer nachvollziehbaren Begründung, und genau das macht die übrigen Bewertungen erst glaubhaft.